Je volgt duizenden Nederlandse ondernemers op LinkedIn, hebt een Instagram-pagina met een paar duizend volgers en plaatst trouw elke week een update. Toch bepaalt niet jij wie die update te zien krijgt. Dat doet het algoritme van het platform, en dat algoritme kan morgen een andere beslissing nemen.
Dat is het probleem met social media als marketingkanaal: je bouwt een publiek op grond die je niet bezit. Verandert het platform zijn beleid, wordt je account geblokkeerd of stapt iedereen massaal over naar een andere app, dan ben je in één klap je bereik kwijt. Een e-maillijst werkt anders. Die lijst is van jou, los van wat Meta, TikTok of LinkedIn besluit.
Je bouwt op geleend land
In marketingkringen wordt dit "rented land versus owned land" genoemd: gehuurd land tegenover eigen grond. Social media platforms zijn gehuurd land. Je investeert tijd en geld in content, maar het platform bepaalt de regels, het bereik en zelfs of je account blijft bestaan. Een e-maillijst, je website en je klantenbestand zijn eigen grond. Niemand kan die van je afpakken, wat er ook met het platform gebeurt.
Dat verschil voelt abstract tot het moment dat het misgaat. Instagram-accounts raken geblokkeerd zonder duidelijke reden, organisch bereik op Facebook-pagina's ligt al jaren laag, en LinkedIn verandert regelmatig wat voorrang krijgt in de tijdlijn. Je volgers zijn dan nog steeds volgers, alleen zien ze je niet meer.
Het vertrouwen in social media kalft af
Er komt een extra laag bovenop: mensen vertrouwen wat ze op sociale media zien steeds minder. Uit het Digital News Report, besproken door de NOS, blijkt dat het wantrouwen in nieuws is gegroeid van 11 procent in 2018 naar 21 procent in 2026. Tegelijk is sociale media voor 33 procent van de 18- tot 34-jarigen inmiddels de belangrijkste nieuwsbron, tegen 20 procent in 2018.
Die twee cijfers samen zeggen iets belangrijks voor elke ondernemer die marketing doet via social media: mensen scrollen wel door hun tijdlijn, maar nemen wat ze zien met een korrel zout. Dat betekent een dubbele opgave. Je moet opvallen in een overvolle feed, en je moet ook nog geloofwaardig overkomen in een omgeving waar het vertrouwen daalt. Een e-mail die rechtstreeks in de inbox landt van iemand die zich daar zelf voor heeft aangemeld, start met een voorsprong die een willekeurige post in de tijdlijn niet heeft.
Waarom een e-maillijst anders werkt
Een e-maillijst is geen vervanging voor social media, het is een aanvulling met een ander doel. Social media is sterk in ontdekking: mensen die je nog niet kennen, stuiten toevallig op je content. E-mail is sterk in relatie: mensen die je al kennen, blijven op de hoogte zonder dat een algoritme ertussen zit te beslissen.
Dat wordt alleen maar belangrijker nu derde-partij cookies verdwijnen en adverteerders minder goed kunnen volgen wie hun advertenties ziet. Wil je weten hoe je daar nu al op inspeelt? Lees ook ons artikel over marketing zonder cookies, waarin eigen klantdata al centraal staat. Een e-maillijst is in die aanpak niet een leuke bijkomstigheid, maar de kern van je strategie.
Praktisch gezien heb je geen groot budget nodig om te beginnen. Tools als Laposta, Flexmail of Mailchimp regelen de techniek (aanmeldformulieren, verzending, statistieken), jij regelt de content. De meeste van die tools hebben een gratis of goedkope startlaag die ruim voldoende is tot je lijst de paar duizend abonnees nadert.
Hoe je nu begint met bouwen
Je hebt geen ingewikkeld systeem nodig om te starten. Drie stappen die vandaag al werken:
- Bied iets concreets aan in ruil voor een e-mailadres: een checklist, een kort e-book of een kortingscode. Vaag ("schrijf je in voor onze nieuwsbrief") werkt slecht, specifiek werkt goed.
- Zet een aanmeldmoment op elk contactpunt: na een bestelling, onderaan een blogartikel, in je e-mailhandtekening.
- Combineer kanalen in plaats van ze los te laten staan. Mensen die je via WhatsApp Business hebt gesproken, kun je ook uitnodigen voor je nieuwsbrief, zodat je niet van één kanaal afhankelijk bent.
Zodra je lijst begint te groeien, telt ook wanneer je verstuurt. Daar schreven we eerder over in dit artikel over het beste verstuurmoment. Een goede lijst met een slecht verzendmoment levert nog steeds teleurstellende open rates op.
Waarom wachten je duurder komt te staan
Elke maand die je wacht met bouwen, is een maand waarin concurrenten die er wel aan begonnen zijn, een voorsprong opbouwen die moeilijk in te halen is. Een e-maillijst groeit namelijk niet lineair. Hoe meer waardevolle content iemand van je ontvangt, hoe groter de kans dat die persoon jouw mails doorstuurt of je aanraadt bij anderen, en hoe groter je lijst wordt op eigen kracht.
Social media blijft een waardevol kanaal om nieuwe mensen te bereiken, dat verandert niet. Maar de relatie die je daarna opbouwt, hoort niet thuis op gehuurde grond. Begin deze week met één aanmeldmoment op je site. Over een jaar heb je een kanaal dat echt van jou is, wat er ook met de platforms gebeurt.