Nederlandse bedrijven stuurden in 2025 samen 13,4 miljard e-mails. De gemiddelde openratio lag op ruim 46 procent. Dat klinkt als een sterk resultaat, maar het vertelt maar de helft van het verhaal. Uit de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2026 van Spotler, gebaseerd op data van 6.236 bedrijven in 24 sectoren, blijkt dat timing en segmentatie bepalen of iemand ook daadwerkelijk klikt. Niet de inhoud van je mail alleen.
Openratio is niet de maatstaf die telt
De gemiddelde openratio steeg in 2025 naar 46,46 procent, iets hoger dan het jaar daarvoor (44,93 procent). Op het eerste gezicht veelbelovend. Toch is dat getal maar beperkt bruikbaar als prestatie-indicator. Wat wel zegt hoe goed je campagne werkt, is de klikratio. En die lag gemiddeld op 5,57 procent.
Concreet: van elke 100 mensen die jouw mail openden, klikten er gemiddeld zes door. De rest las de onderwerpregel, opende misschien de mail, en deed verder niets. Dat gat tussen openen en klikken is precies waar de meeste winst te halen valt. Het goede nieuws: twee aanpassingen hebben hierop de grootste invloed, en ze kosten niets.
Vroeg versturen levert meer klikken op
Het meest opvallende inzicht uit het onderzoek gaat over timing. B2B-mailings die vroeg in de ochtend worden verstuurd, rond zeven uur, halen structureel hogere klikratio's dan mailings die later op de dag de deur uitgaan.
De verklaring is praktisch. Mensen controleren hun inbox als een van de eerste dingen op de werkdag, voordat de agenda volloopt met vergaderingen en andere afleidingen. Een mail die dan bovenaan staat, krijgt aandacht. Een die om half vier binnenkomt, verdwijnt onder twaalf andere berichten. Tegen de tijd dat iemand zijn inbox opruimt, is de urgentie allang weg.
Voor B2C-campagnes is het beeld genuanceerder. Daar spelen het type product en de doelgroep een grotere rol dan het tijdstip alleen. Maar voor wie zakelijke klanten of andere ondernemers mailt: stel je verzending in voor de vroege ochtend, test het gedurende vier weken, en vergelijk de resultaten met je eerdere campagnes. De benchmark geeft je de richting; je eigen data bevestigen of het ook voor jouw lijst werkt.
Minder ontvangers, meer effect
De tweede grote conclusie gaat over hoe de meeste ondernemers hun nieuwsbrief aanpakken. Wie een grote bulkmailing naar zijn volledige contactlijst stuurt, presteert slechter dan wie zijn lijst opsplitst. Campagnes met minder dan 10.000 ontvangers halen consequent hogere klikratio's dan grotere mailings.
De reden is inhoudelijk: een kleinere, gerichtere groep ontvangt een relevantere boodschap. Relevantie leidt tot klikken. Een algemene nieuwsbrief die voor iedereen een beetje interessant is, is voor niemand echt interessant. Wie zijn lijst segmenteert, verstuurt misschien minder mails per keer, maar oogst betere resultaten.
Dit is ook waarom grote bedrijven al jaren inzetten op personalisatie. Het is geen luxe; het is gewoon wat werkt.
Zo begin je met segmenteren
Je hoeft geen dure marketingsoftware te hebben om te starten. Begin met drie eenvoudige segmenten:
- Klanten versus prospects. Iemand die al bij je gekocht heeft, heeft andere informatie nodig dan iemand die je nog niet kent. Stuur klanten updates over nieuwe producten of gebruikstips. Stuur prospects overtuigende redenen om voor jou te kiezen: testimonials, casestudy's, een gratis kennismaking.
- Actieve versus inactieve abonnees. Wie drie maanden geen mail van je heeft geopend, hoort niet in je reguliere nieuwsbrief maar in een re-engagement campagne. Vraag of ze nog interesse hebben. Degenen die niet reageren, verwijder je. Een kleinere maar betrokken lijst presteert beter dan een grote, lethargische.
- Interesses op basis van klikgedrag. Klikte iemand eerder op een artikel over offertes schrijven? Dan is die persoon waarschijnlijk ook geinteresseerd in tips over acquisitie of klantcontact. Gebruik dat signaal om toekomstige mailings relevanter te maken.
Veel e-mailprogramma's (Mailchimp, Klaviyo, ActiveCampaign, MailerLite) hebben segmentatiefuncties als standaard. Je hoeft ze alleen te activeren. Neem er een middagje voor, zet de drie basisgroepen op, en stuur daarna geen bulkmail meer naar je volledige lijst.
E-mailmarketing en andere kanalen als eenheid
E-mail werkt het best als onderdeel van een groter geheel. Een nieuwsbrief haalt mensen terug naar je website of naar een specifieke actiepagina. Maar als die pagina niet overtuigt, of als je advertenties je merkbelofte niet waarmaken, verliest e-mail zijn effect. Omgekeerd geldt het ook: wie investeert in een sterke advertentiestrategie merkt dat zijn e-maillijst sneller groeit door nieuwe bezoekers die zich aanmelden.
Hetzelfde geldt voor contentmarketing. Wie regelmatig waardevolle informatie deelt via zijn nieuwsbrief, bouwt autoriteit op bij zijn abonnees. Die autoriteit vertaalt zich in hogere openratio's, meer klikken en op termijn meer omzet. Wil je die contentcyclus nog verder automatiseren, dan biedt het inzetten van AI voor je marketing goede aanknopingspunten.
Wat je volgende week al kunt veranderen
De benchmark laat zien dat e-mailmarketing in Nederland nog volop groeit, maar dat het verschil tussen gemiddeld en goed steeds meer in de details zit. Wie exact hetzelfde blijft doen als vorig jaar, houdt ook exact dezelfde resultaten.
Twee stappen die direct verschil maken, zonder budget of technische expertise:
- Plan je volgende mailing op een werkdag vroeg in de ochtend, tussen 06:30 en 08:00 uur. Vergelijk daarna de klikratio met je vorige campagne op een ander tijdstip.
- Maak een eerste onderscheid in je lijst: klanten aan de ene kant, mensen die nog nooit gekocht hebben aan de andere kant. Schrijf voor elke groep een aparte versie van je volgende mail.
Dat zijn twee concrete aanpassingen die je deze week kunt uitvoeren. De data uit het Spotler-onderzoek geven je de richting. Je eigen statistieken laten daarna zien of het ook voor jouw publiek werkt.