Black Friday valt dit jaar op vrijdag 27 november, en de voorbereidingen bij webshops zijn in volle gang. Kortingsbanners, mailings, advertenties: alles staat klaar om op te schalen. Maar wie niet oplet, loopt een risico dat weinig ondernemers op de radar hebben staan. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) controleerde 24 grote winkels, zowel online als fysiek, en bij 18 daarvan klopte de korting niet. Dat is driekwart.
Voor een mkb-bedrijf is dat geen ver-van-je-bed-show. De regels gelden voor elke webshop die met een "van-voor-prijs" werkt, van de kleinste eenmanszaak tot de grootste keten. En de ACM heeft al laten zien dat ze beboet.
Wat de 30-dagenregel precies inhoudt
Sinds 1 januari 2023 geldt een aangescherpte regel voor prijsverlagingen. Een korting mag je alleen berekenen over de laagste prijs waarvoor je het product in de 30 dagen vóór de actie hebt aangeboden. Verkocht je een artikel drie weken geleden voor 45 euro en zet je het nu "van 60 voor 45 euro" in de Black Friday-uitverkoop, dan is dat misleidend. De "van-prijs" moet de daadwerkelijke laagste prijs van de afgelopen maand zijn, niet een bedachte adviesprijs of een prijs die je er net voor de actie bewust hebt opgezet.
De ACM maakte dit op 11 juni 2024 hard met boetes aan vijf webwinkels, samen goed voor 621.000 euro. Day Trayders (koopjedeal.nl) kreeg 163.000 euro, Leen Bakker 130.000 euro, JYSK 112.500 euro, G-Star 110.000 euro en Tommy Hilfiger 105.500 euro. De laatste drie erkenden de overtreding en kregen daardoor een lagere boete dan de twee bedrijven die in bezwaar gingen.
Driekwart doet het nog steeds fout
Je zou verwachten dat zulke boetes een hele sector wakker schudden. Toch bleek uit het ACM-onderzoek van 20 november 2025 dat 18 van de 24 onderzochte grote retailers, in branches als wonen, kleding, doe-het-zelf, elektronica en cosmetica, nog altijd een of meer misleidende prijsaanduidingen gebruikten. Het gaat hier om de grootste spelers in de markt, bedrijven met complete juridische afdelingen. Voor een mkb-ondernemer die dit er zelf even bij doet, is de kans op een fout dus zeker niet kleiner.
Volgens NOS onderzocht ook de Consumentenbond nepaanbiedingen bij onder meer Amazon, Wehkamp en Bol. Wehkamp paste naar aanleiding daarvan de prijsweergave aan, Bol herkende zich niet in de bevindingen en Amazon liet weten zich aan de wet te houden. Niels Holtrop, universitair docent marketing aan de Universiteit Maastricht, reageerde in hetzelfde artikel als onafhankelijk deskundige op de bevindingen.
Waarom dit zo makkelijk misgaat
De meeste overtredingen zijn geen opzettelijke fraude, maar het gevolg van een systeem dat niet is ingericht op de regel. Veel webshops gebruiken een vaste adviesprijs als uitgangspunt voor hun "van-prijs", terwijl de wet vraagt om de laagste prijs die je zelf de afgelopen 30 dagen hebt gevraagd. Werk je met een voorraadbeheersysteem of kassasysteem dat prijshistorie niet automatisch bijhoudt, dan moet je dat dus handmatig narekenen. Precies daar gaat het mis: bij een korte prijsverhoging vlak voor de actie, bij een kortingscode die net buiten de meetperiode viel, of bij een "oude" adviesprijs die nooit is bijgewerkt.
Een paar uitzonderingen zijn er wel. Voor bederfelijke producten geldt de regel niet, en voor artikelen die korter dan 30 dagen op de markt zijn, telt de laagste prijs uit die kortere periode. Oplopende kortingen binnen dezelfde actie mogen ook, zolang die actie niet langer dan drie maanden duurt.
Zo controleer je je eigen Black Friday-prijzen
Ga per product na wat de laagste prijs was die je de afgelopen 30 dagen hebt gevraagd, inclusief eerdere kortingsacties of tijdelijke prijsverlagingen. Noteer die prijs ergens vast, bijvoorbeeld in een spreadsheet naast je productlijst, zodat je kunt aantonen waar je "van-prijs" vandaan komt. Pas je prijzen op dit moment vaak aan, zet dan een eenvoudige prijshistorie op in je webshopsysteem in plaats van dit uit je hoofd bij te houden.
Twijfel je of een korting klopt? De ACM raadt zelf aan om eerst te checken en dan pas te bestellen, en dat advies werkt net zo goed andersom: reken je eigen korting na voordat de campagne live gaat, niet erna.
Wat dit betekent voor jouw campagne
De ACM controleert actief, zeker in de weken rond Black Friday, en de bedragen die in 2024 werden opgelegd laten zien dat een boete voor een klein bedrijf net zo goed kan aantikken als voor een grote keten. Een korting die niet klopt, kost je bovendien meer dan alleen een boete: het risico op een slechte review of een klacht bij de Consumentenbond ligt in deze periode extra hoog, omdat kopers zelf ook alerter zijn geworden op nepkortingen.
Wil je je Black Friday-campagne breder aanpakken dan alleen de juiste prijzen? Kijk dan ook naar hoe je AI inzet voor je marketing als klein bedrijf of naar wanneer Google Ads loont voor kleine bedrijven, zodat je advertentiebudget niet verloren gaat aan een campagne die achteraf moet worden teruggedraaid. En check voordat je mailt ook even het beste moment om je nieuwsbrief te versturen, want een Black Friday-mail die om elf uur 's avonds vertrekt, mist een groot deel van je lijst.
De kern blijft simpel: reken je korting na vóórdat je 'm online zet, niet nadat een klant of de ACM je erop wijst.