Elk jaar publiceert Newcom Research het Nationale Social Media Onderzoek. De editie van 2026 bevat een aantal opvallende verschuivingen die je als ondernemer niet kunt negeren. Want terwijl de meeste marketeers denken te weten waar hun doelgroep zit, wijzen de cijfers soms een andere kant op.
Even de context: 14,6 miljoen Nederlanders van 15 jaar en ouder zijn actief op social media. Dat is bijna de volledige volwassen bevolking. Maar de interessantere vraag is hoe actief ze zijn, op welke platforms, en of ze eigenlijk wel openstaan voor jouw boodschap.
Nederlanders scrollen op steeds meer kanalen tegelijk
De gemiddelde Nederlander gebruikt 4,5 verschillende social media platforms. Dat klinkt als een kans, maar het is ook een valkuil. Aandacht versnippert. Gebruikers wisselen voortdurend van context: even Instagram-reels tussendoor, dan een video op YouTube, later een berichtje via WhatsApp of Signal.
Voor ondernemers betekent dit dat de vraag "welk kanaal kies ik?" belangrijker is dan ooit. Wie zijn energie over zes platforms spreidt, haalt op elk platform matige resultaten. Wie één of twee kanalen echt beheerst, presteert structureel beter. Kies op basis van waar jouw specifieke doelgroep daadwerkelijk tijd doorbrengt, niet op basis van wat deze maand trending is.
Wil je ook beter gevonden worden buiten de social media? Lees dan hoe je in de AI-zoekresultaten van Google terechtkomt en ontdek hoe zoekgedrag snel verandert.
Instagram en TikTok groeien, maar niet op dezelfde manier
Instagram groeide in het afgelopen jaar met 640.000 gebruikers, een stijging van 8 procent. TikTok steeg met 6 procent naar 4,7 miljoen gebruikers. YouTube groeide bescheidener, met 4 procent naar 10,6 miljoen actieve gebruikers.
Wat hier opvalt: Instagram groeit breed, over meerdere leeftijdsgroepen. TikTok is sterk geconcentreerd in jongere segmenten. YouTube is stabiel en breed, met een sterke positie bij 30-plussers die bewust video zoeken in plaats van passief scrollen.
Als je een product of dienst verkoopt aan twintigers, is TikTok serieus te nemen. Voor een breder publiek, of als je waardevolle informatie wilt overbrengen, investeer je beter in YouTube. Instagram zit er tussenin en is geschikt voor visuele merken die ook ouder publiek willen bereiken.
Meer dan vijf miljoen Nederlanders willen minder scrollen
Dit is het deel van het onderzoek dat het hardst spreekt: 5,5 miljoen Nederlanders proberen actief hun social media gebruik te verminderen. En 2,6 miljoen zeggen zich er ongelukkiger door te voelen.
Voor marketeers klinkt dit alarmerend. Als gebruikers moe worden van social media, bereik je ze dan nog?
Het antwoord is ja, maar anders. Mensen die bewuster omgaan met social media consumeren ook selectiever. Ze zijn kritischer op wat ze volgen en tolereren steeds minder generieke advertenties en inhoud die puur op algoritmen is afgestemd. Wat wel werkt: inhoud die iets oplevert. Kennis, inspiratie, vermaak of verbinding.
Praktisch vertaald: minder volume, meer kwaliteit. Een post per week die echt iets zegt, trekt betere klanten dan vijf posts die enkel het contentrooster vullen. Als je op zoek bent naar hoe je je marketingbudget effectiever inzet, lees dan ook ons artikel over de invloed van advertising op je online succes.
Senioren worden een steeds interessantere doelgroep online
Een verrassende bevinding: 65-plussers besteden nu gemiddeld zo'n 100 minuten per dag aan social media, tegenover 86 minuten vorig jaar. Dat is een significante stijging voor een groep die traditioneel niet als "digitaal actief" werd gezien.
Dit heeft gevolgen als je een doelgroep bedient van 50 jaar en ouder. Oudere Nederlanders zijn steeds beter bereikbaar via Facebook en YouTube. Ze reageren bovendien actiever op content en zijn loyaler als klant wanneer je hun vertrouwen hebt gewonnen. Gezien de gemiddeld hogere koopkracht in deze leeftijdsgroep, kunnen die kansen flink oplopen.
Nog niet actief op Facebook of YouTube voor jouw 50-plus doelgroep? Dan laat je waarschijnlijk meer kansen liggen dan je denkt.
Signal en gesloten gemeenschappen winnen terrein
Signal groeide naar 2,3 miljoen gebruikers in Nederland. Dat is opvallend voor een platform dat primair wordt gezien als een beveiligde chatapp, niet als marketingkanaal.
Wat er achter zit: gebruikers zoeken steeds vaker kleinere, gesloten gemeenschappen op. Groepen op Signal, Telegram of Discord hebben een andere dynamiek dan openbare social media. Minder ruis, hogere betrokkenheid, sterkere onderlinge verbinding.
Voor ondernemers is dit een interessante ontwikkeling. Klantgroepen, kennisgroepen of loyaliteitsprogrammas die op dit soort platforms draaien, leveren soms meer engagement op dan een pagina met duizenden volgers die nauwelijks reageren. Als je klanten hebt die al actief zijn in gesloten groepen, is het de moeite waard te onderzoeken of je daar iets in kunt bouwen.
Wat dit nu betekent voor jouw marketingaanpak
De rode draad door het onderzoek is duidelijk: Nederlands social media gebruik wordt bewuster, selectiever en meer gericht op inhoud die echt waarde toevoegt. Dat stelt hogere eisen aan jou als ondernemer.
Wat je concreet kunt doen:
- Kies twee of drie kanalen en bouw die goed op, in plaats van overal een beetje aanwezig te zijn
- Investeer in YouTube als je een bredere doelgroep of oudere kopers wilt bereiken
- Denk na over een besloten community als aanvulling op je openbare kanalen
- Minder volume, meer kwaliteit: een post die echt iets zegt presteert beter dan dagelijkse vulling
De volledige data vind je in het Nationale Social Media Onderzoek 2026 van Newcom Research.