Bol zette deze week de AI-assistent Shophulp live voor alle klanten, naast de vertrouwde zoekbalk. Typ niet langer een paar zoekwoorden, maar vertel in gewone taal wat je zoekt, en de assistent stelt vervolgvragen, vergelijkt opties en stelt een lijstje samen. Het voelt als een logische volgende stap in online winkelen. Toch blijkt uit nieuw onderzoek van marktonderzoeker Kantar dat juist hier een groot probleem zit: marketeers rennen massaal naar AI-zichtbaarheid, terwijl de Nederlandse klant nog amper mee wil.
Dat gat tussen ambitie en acceptatie is precies waar het voor ondernemers interessant wordt. Wie nu blind meegaat met de hype, steekt mogelijk budget in een kanaal dat je klant nog niet vertrouwt.
Driekwart van de marketeers wil meer in AI-zichtbaarheid steken
Kantar ondervroeg voor het jaarlijkse Media Reactions-onderzoek meer dan 800 marketingdirecteuren en ruim 23.000 consumenten wereldwijd. De uitkomst: een netto 75 procent van de marketeers is van plan om in 2027 meer te investeren in zichtbaarheid binnen AI-assistenten, inclusief advertenties. Bijna twee derde verwacht dat generatieve AI een hoofdrol gaat spelen bij merkaanbevelingen aan klanten.
Die verschuiving sluit aan bij wat je als mkb-ondernemer waarschijnlijk al merkt: steeds meer bezoekers komen via een chatbot op je site terecht in plaats van via een traditionele zoekopdracht. We schreven eerder al over hoe je in de AI-zoekresultaten van Google terechtkomt, en dat blijft relevant. Maar Google's AI Overviews zijn maar een deel van het verhaal. Steeds meer bedrijven, van Bol tot losse chatbots, bouwen eigen AI-laag bovenop hun zoekfunctie.
Nederlandse klanten haken juist af
Het probleem: de klant loopt niet in hetzelfde tempo mee. Wereldwijd gebruikt slechts 32 procent van de consumenten een AI-assistent om merken en producten te onderzoeken, en maar 23 procent vertrouwt de aanbevelingen die daaruit komen. In Nederland ligt dat nog lager: 22 procent gebruikt een AI-assistent voor productonderzoek, en amper 14 procent vertrouwt het advies dat eruit komt.
De reden daarvoor is niet vaag ongemak. Zestig procent van de Nederlandse consumenten maakt zich zorgen over nepadvertenties, fraude en verkeerde informatie afkomstig van generatieve AI. Negenenvijftig procent stoort zich eraan wanneer AI-gegenereerde content niet duidelijk als zodanig gelabeld is. Gonca Bubani, wereldwijd directeur Media bij Kantar, verwoordt het scherp: er gaat veel geld richting AI op de aanname dat mensen het gaan gebruiken zoals de branche verwacht, terwijl de werkelijkheid is dat marketeers nog geen goed beeld hebben van hoe mensen zich eigenlijk voelen bij AI-omgevingen.
Waar het wel al aanslaat: Bol als testcase
Shophulp is daarom een interessant experiment om te volgen. Bol voegt de assistent bewust naast de zoekbalk toe, niet in plaats ervan, en laat klanten zelf kiezen. Met toestemming gebruikt de tool eerdere aankopen en verlanglijstjes om advies te personaliseren, en klanten kunnen de hele uitleg krijgen over waarom een product wordt voorgesteld. Die transparantie is precies wat uit het Kantar-onderzoek naar voren komt als voorwaarde voor vertrouwen: mensen pikken AI-advies eerder op als duidelijk is dat het AI is en waarom iets wordt aanbevolen.
Voor kleinere webshops is dit relevant, zeker als je via marktplaatsen als Bol verkoopt. We bespraken eerder al of TikTok Shop een kans is voor jouw bedrijf, en dezelfde logica geldt hier: als klanten via een AI-assistent naar producten worden geleid, verandert dat hoe productomschrijvingen, specificaties en reviews gevonden worden. Een Shophulp-achtige assistent leest en weegt die data, niet alleen de koptekst van je advertentie.
Wat dit betekent voor jouw website
De verleiding is groot om nu snel te investeren in alles wat met "AI-zichtbaarheid" te maken heeft. Verstandiger is het om eerst te kijken naar wat AI-systemen daadwerkelijk nodig hebben om je bedrijf goed te kunnen aanbevelen: heldere productinformatie, actuele prijzen, eerlijke reviews en gestructureerde data die machines kunnen uitlezen. Dat is in de basis hetzelfde fundament als goede SEO, alleen is de doelgroep nu deels een algoritme in plaats van alleen een mens.
Wil je concreet aan de slag, kijk dan eerst naar je bestaande content voordat je in nieuwe tools investeert. We schreven eerder hoe je AI inzet voor je marketing als klein bedrijf, met stappen die precies op dit fundament inspelen: zorg dat feitelijke informatie klopt, actueel is en makkelijk te vinden is, zowel voor mensen als voor de systemen die namens hen zoeken.
- Zorg dat productpagina's feitelijke, actuele informatie bevatten, geen marketingtaal zonder inhoud.
- Label eigen AI-gegenereerde content duidelijk, het schept vertrouwen in plaats van argwaan.
- Verzamel en toon echte klantreviews, AI-systemen wegen die zwaar mee in aanbevelingen.
- Investeer pas in betaalde AI-zichtbaarheid als je organisch al goed vindbaar bent.
Waarom nu even pas op de plaats verstandig is
Het Kantar-onderzoek laat een duidelijke kloof zien tussen wat marketeers willen en wat klanten accepteren. Dat betekent niet dat je AI-zichtbaarheid moet negeren, het betekent dat je niet als eerste hoeft te zijn die er grof geld in steekt. Bouw eerst aan de basis die elke AI-assistent nodig heeft om je bedrijf goed te kunnen aanbevelen: correcte data, eerlijke reviews en transparantie over wat AI-gegenereerd is. Tegen de tijd dat Nederlandse consumenten net zo makkelijk AI-advies vertrouwen als een zoekresultaat, sta je dan al klaar in plaats van achteraan te moeten aansluiten.